文/胡瑶图/源自网络全文2964字，深度阅读会消耗大约8分钟。“今天的成功可能会成为明天的失败，不断进化的‘现场’——这就是丰田强大的本质。” ——柳井正记忆，是一件美好的东西。雨过天晴池塘里面捉泥鳅，天高云淡院子里面数星星，还有那小学课文里的少年闰土，还有慈祥的爷爷奶奶外公外婆……这是属于80年代末的记忆。拿到“皇冠”这篇稿件的命题，我在脑海中搜索关于它的记忆，是的，对于这个在1964年就进入中国的品牌，它存在于很多中国人的记忆里。1973年，国内首次引进200台皇冠作为广交会用车，那一幕至今依稀存在于我们的父辈脑海里。而对于我一个80后，第一次对于皇冠的记忆应该是在我小学时，邻居家一位漂亮的阿姨在众人羡慕的眼神中，坐进了停在楼下的那辆皇冠里。后来听大人说，阿姨嫁得好，丈夫是北京的一位大老板。从那一年起，“皇冠”就成了左邻右舍茶余饭后提到这位大老板的代名词，而我才渐渐知道，要有身份有地位的人才能拥有一辆“皇冠”轿车。当时光步入到新千年，我怀揣着新闻理想进入报社却阴差阳错进入汽车专刊，在一次参加名流云集的“一汽丰田皇冠杯高尔夫球邀请赛”上，“皇冠”又一次闯入到我的脑海里，从那一年起，一汽丰田国产引进皇冠扑克牌技巧，正式开启了12代皇冠的一段传奇。有人在笙箫中话离别，有人在砥砺间歌明天，当时光来到2020年4月28日，随着最后一辆第14代丰田皇冠在一汽丰田工厂完成总装下线，这款在中国生产了13年的丰田旗舰车型，最终产量定格在了483679辆，也意味着一个时代的终结。那时也许没人想到有一天，皇冠还会再度归来。出走半生，归来还是否少年？时隔一年，一款被称为汉兰达姊妹车型的中大型SUV——陆放，挂着“皇冠”标高调出现在上海车展现场。而与此同时，另一款在一汽丰田渠道销售的百万级豪华MPV——威尔法，在“皇冠标”的加持下霸气上市。从那一刻起，“皇冠”在阔别一年后，以另一种姿态回归。一汽丰田宣称：从陆放开始，要让皇冠品牌重获新生。 为什么要复活皇冠？其实在丰田的发展史中，并不缺乏像皇冠一样的角色，随着雷克萨斯品牌的壮大，旗下ES、LS、RS都在不同细分市场，为丰田撑起了高端的形象。换句话说丰田不缺高端车。从产品布局来说，似乎没有复活皇冠的理由。在丰田的眼里，皇冠和雷克萨斯有什么不一样？搞懂了这一点，也就搞懂了为什么丰田对皇冠这么有执念。雷克萨斯的渊源要从美国市场讲起。1989年的北美国际车展上LS400正式首发亮相，之后，LS400迅速在北美和欧洲市场得到认可。这款车正式掀开了雷克萨斯的历史篇章。 （1989年美版LS400）究其根本，雷克萨斯的根是在北美，它的研发和设计，更多迎合北美的用户，虽然雷克萨斯在中国市场的发展也非常迅猛。但本质上它仍是一个以北美市场为开发原点的豪华品牌。相比雷克萨斯，皇冠更具有亚洲市场的韵味和调性，更符合亚洲人的审美价值。毕竟自1955年，丰田皇冠就开始在日本生产，从出生之日起，它就是一款主要针对日本市场和其它亚洲市场销售的高端品牌，甚至日本天皇的座驾也选择皇冠而非雷克萨斯。对丰田而言，皇冠有着更特殊的意义。某种意义上它甚至可以被视为丰田的图腾。没了皇冠，可以说丰田就抽掉了自己的魂。对一汽丰田来说，受国内排放法规的影响，先后停止了皇冠轿车、普拉多和陆地巡洋舰的生产，随着三款一汽丰田渠道内最具代表性的大排量高端车型相继离去，一汽丰田迫切需要“品牌向上”的抓手。而对丰田来说，也需要在两个合资车企“镜像复制”产品的过程中走出差异化，真正实现“1+1大于2”。于是，将一款旗舰轿车化身为一个高端子品牌系列，将“皇冠”这个颇具历史情怀和亚洲韵味的IP继续运作下去，既能实现一汽丰田“品牌向上“，又能让两家合资车企步调一致又有差异化。站在丰田和一汽丰田的立场，皇冠的“复活”几乎是必然的选择。 丰田怎样复活皇冠？90年代，SUV车型就在日本兴起，而早在丰田第13代皇冠尚处壮年之时，中国逐渐崛起的SUV市场恰恰成了各大合资品牌相继发力的重点区域，丰田在广汽丰田投放的汉兰达车型尝足了甜头。相比而言，一汽丰田在SUV板块RAV4荣放与普拉多之间，则一直都有很大的产品空缺。因此在去年普拉多退出市场后，“一汽丰田要上一款汉兰达姊妹车型——陆放”的声音就甚嚣尘上。但是“汉兰达姊妹车”这样的定义对于一汽丰田来说有利有弊，有利是因为有汉兰达这款神车的基因，不需要多说，消费者也能对新车有个基本的定义，有弊则是因为，如果陆放被打上“一丰产汉兰达”的烙印，会被认为只是汉兰达的替补，未来将会非常被动。而亚洲龙与凯美瑞齐头并进的案例也证明，“高半级”的策略，可以将两家的产品形成错位组合，最大程度减少内耗，提升市占率。借助丰田皇冠良好的历史、情怀与口碑积淀，在提升陆放知名度的同时，与挂着丰田标的汉兰达拉开差别，突破汉兰达所缔造的价值天花板，凭借更运动的外观，更豪华的体验，与汉兰达形成差异化的同时，齐头并进，这才是丰田想看到的。那为什么会选择在一款大七座SUV上复活皇冠标呢？据说在丰田内部，调研认为中国高端车市场已经“高度SUV化“（事实似乎也确实如此），要想成功重启皇冠，第一款车选择SUV比轿车成功的概率更高。相比广汽丰田引入的全新汉兰达，皇冠陆放采用多边形进气格栅，搭配造型犀利的大灯组，前包围采用了大尺寸的散热开口设计，两侧獠牙形状的设计进一步增加新车气势，相比现款汉兰达将更加时尚动感以及年轻化。换句话说，皇冠陆放与全新汉兰达，本质上就是海外汉兰达的运动版与普通版。众所周知，任何一款车型，运动版都比普通版定位要稍高，这也符合皇冠陆放比汉兰达定位“高半级“的战略定位。进入国内后，一汽丰田也会遵循皇冠的豪华调性，根据国内路况对新车底盘进行行驶质感方面的本土化最高标准调校，例如车窗玻璃换成双层隔音玻璃，打造VIP头等舱座驾，着力打造驾乘体验的豪华质感。皇冠标的复活，加上汉兰达在市场上的影响力，仿佛给皇冠陆放上了一道双保险。一汽丰田可以借助皇冠的旗舰属性，在产品品质上打造更高级的质感，从而在消费者心目中构建起更高的溢价能力。同时也不用担心这样的皇冠车不正宗，据日本共同社报道，未来汉兰达在日本很可能同样以悬挂皇冠标的形式进行销售。此外，据了解，在陆放之上重启皇冠品牌，只是一个开始。一汽丰田重启皇冠后，后续导入的高端车型都将挂上皇冠标。而中端及以下车型挂丰田标，为不同细分市场的车型赋予不同品牌内涵。也就是说，皇冠的复活，将是一汽丰田坚定不移的一项长期计划。从而也开启了南北丰田在产品和品牌层面摆脱“镜像复制“，形成错位组合征战中国市场的新征程。驾值观在一个品牌旗下打造一个高端子品牌，这种做法在行业内并不少见，例如的奔驰的迈巴赫、别克的艾维亚系列，子品牌在设计、材质、细节等方面进行更高标准的强化，带来更强的溢价能力和品牌价值。皇冠也将遵循同样的逻辑。一个例子就是皇冠威尔法在贴上皇冠标后，指导价提升了2万元。当然威尔法的供小于求现状，以及受众人群的特殊性，无法完全说明皇冠标的溢价能力。皇冠陆放，才是检验一汽丰田对于皇冠品牌运营能力的试金石。如果一汽丰田能在产品、品牌、传播层面，做足清晰的差异化定位、激发出潜在用户群体的专属感，做好经典传承与新生需求的再融合，我们有理由相信，皇冠在中国市场的这次新生，将缔造一段新的传奇。​